Cộng đồng

Mô hình PESO trong PR

Là chuyên gia PR trong thế giới công nghệ không ngừng cập nhật và thay đổi này, tốt hơn là bạn cũng phải thay đổi.

Cách đây 10 năm, tôi chỉ biết tới PEST hay SWOT trong các bài học PR trên giảng đường đại học. Tất nhiên, không phải những mô hình này đã trở nên lạc hậu, nó vẫn còn có giá trị ứng dụng. Nhưng để thành công hơn, không chỉ có vậy!

Dẫu PR không phải là Marketing hay Quảng cáo, nhưng thật điên rồ nếu có ai vẫn tin rằng PR không nằm trong chuỗi hay một chương trình Marketing nào đó. PR là một phần của Marketing, một phần của việc thúc đẩy bán hàng, một phần của dịch vụ khách hàng. PR hoàn toàn có thể tạo ra những xu hướng, kích thích hành vi mua, nuôi dưỡng sự hiểu biết và ra quyết định mua của công chúng. PR cũng có thể thu hút những tình nguyện viên mới. Và tất nhiên, PR cũng cung cấp rất nhiều giá trị cho những đối tượng công chúng khác nhau.

Nhưng vấn đề là PR của ngày hôm nay, của những năm 201x này, sẽ có thể làm được những điều thú vị, thúc đẩy việc kinh doanh hơn là chỉ như một chất xúc tác cho việc tăng cường nhận diện thương hiệu nếu có thể sử dụng và áp dụng theo mô hình PESO.

Mô hình tích hợp PESO là gì?

PESO là 4 loại hình truyền thông – paid (trả tiền), earned (lan truyền), shared (chia sẻ) và owned (sở hữu) – được kết hợp lại cùng nhau.

Paid media (Truyền thông trả tiền): trong trường hợp này, không đề cập đến những quảng cáo thương mại tốn kém, độc đáo hay là các mẫu print-ads. Truyền thông trả tiền trong một chương trình PR là các quảng cáo, bài viết được trả tiền trên các kênh truyền thông xã hội, các nội dung được tài trợ hoặc email marketing..

Earned media (Truyền thông lan truyền): chính là những gì thảo luận trên các kênh truyền thông hoặc báo chí. Tên của bạn xuất hiện trong các ấn phẩm, bài báo, tin tức truyền hình hoặc các công bố thương mại… Đó là những nội dung “hữu hình”, là kết quả thu được của PR.

Shared media (Truyền thông chia sẻ): chính là các kênh truyền thông xã hội. Bộ phận marketing hay dịch vụ khách hàng sẽ có nhiệm vụ sử dụng những phản hồi hay những câu chuyện có lợi cho thương hiệu xuất hiện trên các kênh này. Tổ chức sẽ chia sẻ nó như là một nguồn thông tin chính thống để truyền thông cho nội bộ và cả bên ngoài tổ chức.

Owned media (Truyền thông sở hữu): hay còn được hiểu như là nội dung bạn sở hữu, có thể xuất hiện trên website, blog của bạn. Bạn kiểm soát các thông điệp và kể những câu chuyện theo cách mà bạn muốn.

1_peso-id6079

Sử dụng mô hình PESO như thế nào?

Khi tích hợp 4 loại hình truyền thông nói trên, bạn sẽ thấy bạn cần phải có sự tương tác với các KOLs, với các đối tác hay những chương trình xúc tiến để mở rộng. Nội dung truyền thông không chỉ là những gì bạn có từ trong nội bộ nữa, nó vượt ra ngoài ranh giới đó. Và khi mô hình PESO được thiết lập, nó sẽ giúp bạn thiết lập được các quyền hạn.

Nếu cần phải có nội dung (owned media) và bạn sẽ sử dụng shared media để phân phối nó, paid media để lan toả nó và earned media để làm nó nổi bật nó.

Shared media có thể không phù hợp với tất cả mọi thương hiệu hay doanh nghiệp, nhưng có một vài ưu điểm nếu bạn sử dụng nó và “test” chính những công chúng của mình.

Paid media thanh toán phụ thuộc và mức độ lan toả thông tin của bạn, từ quảng cáo cho tới tài trợ các sự kiện hay trả cho những KOLs.

Earned media được áp dụng khi bạn xây dựng mối quan hệ với các KOLs, nhà báo hay những người có ảnh hưởng khác. Tạo ra một danh sách những người có ảnh hưởng, theo dõi họ.

Đo lường PESO như thế nào?

Bạn cần xác định các số liệu PR và đảm bảo chắc chắn nó sẽ làm việc. Đối với mỗi loại phương tiện truyền thông, những số liệu sẽ khác nhau.

Paid media có thể đo lường qua Google Adwords, landing pages có bao nhiêu lượt xem, tương tác, tải nội dung hay mở email của bạn, lượt fans hay followers mới từ những nội dung được trả tiền v.v.

Earned media đo lường qua những mối quan hệ mà bạn có – với người ảnh hưởng, phóng viên hay blogger. Đo lương hiệu quả và sự ảnh hưởng thông qua việc xem xét các số liệu như: mục tiêu ảnh hưởng (1 KOLs có 10,000 followers có số điểm ảnh hưởng như thế nào với 1 KOLs chỉ có 1,000 followers, vì rất có thể người có 1,000 followers lại mang tới 10% người mua hàng theo họ trong khi người có 10,000 followers thì có có 1% mà thôi), web traffic từ những câu chuyện liên quan tới thương hiệu của bạn thế nào, hay là các blog hay những kênh nào đã mang visitors đến site của bạn, sự tăng trưởng những công chúng mới v.v.

Shared media đo lường dựa trên số lượng fans và followers, xu hướng tăng giảm sẽ giúp bạn nhận ra những gì bạn nên tập trung hay những gì tạo ra hiệu quả. Hãy sử dụng nhiều hơn các đại sứ thương hiệu, cố gắng có các nội dung “call to action”, sử dụng các URLs độc đáo, coupons, mã giảm giá, hoặc thậm chí là cả đường dây nóng chỉ để phục vụ cho kênh này.

Owned media thì khá khác biệt, vì nó là tích hợp của cả 3 loại phương tiện truyền thông nói trên. Để đo lường, hãy chú ý tới thời gian mà các visitors ghé thăm website của bạn, bounce rate v.v. Nếu bạn có những kênh truyền thông riêng, hãy giới thiệu nó qua email marketing. Khi bạn tích hợp nội dung vào những chiến thuật truyền thông trả tiền, bạn có thể kiểm tra được hiệu quả, như là lượt đọc, tải hay chia sẻ. Khách hàng có tải nội dung không? Họ có đọc ,xem hay nghe ít nhất một lần không? Họ có chia sẻ với cộng đồng không? Ai là người chia sẻ nội dung của bạn? Những điều này rất quan trọng vì nó sẽ cung cấp cho bạn một cái nhìn cơ bản về những khách hàng mới, công chúng mới và bạn biết bạn đang làm gì.

Bạn thấy không? Rõ ràng những hoạt động nói trên đều có ảnh hưởng tới bán hàng.

Nếu bạn bắt đầu với nội dung bạn tạo ra và sử dụng mô hình PESO để phân phối nó, nó có thể giúp bạn tìm ra con đường thành công.

Đi bộ, chạy bộ rồi chạy. Sau đó, rất có thể bạn cũng có thể bay được.

  • Phan Linh/ MSc Strategic MarComms, PR Consultant/ Brandsvietnam

* Bài viết đã được đăng tải tại www.makeitnoise.com

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top